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“男人咖啡”：引發(fā)“產(chǎn)品創(chuàng)意”與“廣告創(chuàng)意”之爭(zhēng)
作者：曹夢(mèng)德 時(shí)間：2005-8-18 字體：[大] [中] [小]
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8月內(nèi)蒙藥交會(huì)上，“男人咖啡”以其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意引起轟動(dòng)，并再次引發(fā)了關(guān)于“產(chǎn)品創(chuàng)意”與“廣告創(chuàng)意”的爭(zhēng)議。
“男人咖啡”再度引發(fā)“產(chǎn)品創(chuàng)意VS廣告創(chuàng)意”之爭(zhēng)
8月1日的內(nèi)蒙威聯(lián)藥交會(huì)上，一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，再度引發(fā)了在營(yíng)銷(xiāo)界一直沒(méi)有過(guò)定論的爭(zhēng)議：“是產(chǎn)品創(chuàng)意更有競(jìng)爭(zhēng)力，還是廣告創(chuàng)意更重要？”
從7月26日開(kāi)始，在巴彥塔拉、昭君等會(huì)務(wù)賓館門(mén)前，最引人注目、顯得聲勢(shì)最為浩大的一批宣傳隊(duì)伍，就是由100名女生組成的“男人咖啡”宣傳隊(duì)。她們每人舉著一個(gè)漂亮的、放大了的“男人咖啡”包裝盒，整齊地行進(jìn)、站隊(duì)、喊口號(hào)。吸引筆者的倒不是這種宣傳方式，而是它的產(chǎn)品名稱(chēng)——“男人咖啡”。這一定位不禁讓筆者眼前為之一振，并饒有興趣地到了他們的洽談房間。還沒(méi)走到房間，就看到了他們房門(mén)口站了人，擠到門(mén)口一看，里面都是洽談的、看廣告片的、看樣品的、看資料的，甚至還有忙著現(xiàn)場(chǎng)簽合同、繳合同定金的……
為了了解這一產(chǎn)品獨(dú)特的創(chuàng)意，筆者一連幾天“跟蹤”他們的活動(dòng)，并找了一個(gè)晚上的機(jī)會(huì)，請(qǐng)到了負(fù)責(zé)操作該產(chǎn)品的兩位老總：夏總和胡總。通過(guò)跟他們的聊天，讓我再次對(duì)一個(gè)老話(huà)題產(chǎn)生了必須一吐為快的想法：“產(chǎn)品創(chuàng)意”重回江湖！
從“何陽(yáng)時(shí)代”對(duì)“產(chǎn)品創(chuàng)意”的無(wú)限崇拜，到上世紀(jì)的“得廣告者得天下”，再到后來(lái)的一系列演變：“整合營(yíng)銷(xiāo)”、“終端營(yíng)銷(xiāo)”、“矩陣營(yíng)銷(xiāo)”，及形形色色的由各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或策劃人自創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，讓人們?cè)絹?lái)越相信“沒(méi)有賣(mài)不好的產(chǎn)品，只有搞不好的營(yíng)銷(xiāo)”，在諸多策劃高人的眼中，產(chǎn)品只是一個(gè)簡(jiǎn)單的載體了，真正能賣(mài)錢(qián)的就是營(yíng)銷(xiāo)與策劃。在醫(yī)藥行業(yè)中，這一“定律”似乎也得到了一定范圍的驗(yàn)證：一些“老藥新包裝”的成功，一些“普藥變新藥”的魔法，一些“功能主治妙解”暫時(shí)的得逞，都似乎表明“產(chǎn)品創(chuàng)意”已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)！
但是，明眼人在這屆內(nèi)蒙藥交會(huì)上不難發(fā)現(xiàn)，以醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，所謂的廣告創(chuàng)意也好，整合營(yíng)銷(xiāo)也罷，已經(jīng)到了比拼實(shí)力，比投入的白熱化階段。你的廣告創(chuàng)意好，但是對(duì)那些“大創(chuàng)意，小制作”的廣告片，經(jīng)銷(xiāo)商并不買(mǎi)帳，反而那些看起來(lái)很俗套，名人呀、人民大會(huì)堂新聞發(fā)布會(huì)呀、權(quán)威專(zhuān)家發(fā)表言論呀，真實(shí)感人的患者證言呀，更能夠引起經(jīng)銷(xiāo)商共鳴。比廣告創(chuàng)意？不如說(shuō)比投入！然而在名人泛濫的今天，這樣的投入似乎又越來(lái)越成為雞肋。而且因使用名人肖像而被訴諸法律的案例也越來(lái)越多。
對(duì)于更多的中企業(yè)來(lái)說(shuō)，回歸“產(chǎn)品創(chuàng)意”不失為一條憑快馬輕騎沖出重圍的好方法。而且這一思路對(duì)投入的要求比對(duì)創(chuàng)意的要求要更低，真正能夠體現(xiàn)出創(chuàng)意的超常規(guī)價(jià)值來(lái)。在內(nèi)蒙會(huì)場(chǎng)，筆者聽(tīng)到很多“男人咖啡”的經(jīng)銷(xiāo)商都評(píng)價(jià)“這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意太好了”、“把男人補(bǔ)腎的需求用咖啡來(lái)滿(mǎn)足，太有創(chuàng)意了”（筆者注：該產(chǎn)品自身策劃中的提法不是“補(bǔ)腎”，而是“氧腎”，對(duì)于這一提法的轉(zhuǎn)換，筆者感覺(jué)也很有意義，見(jiàn)另文）、“我一回去就把我們那里的賓館和夜總會(huì)都鋪滿(mǎn)，以前賣(mài)補(bǔ)腎的膠囊，這些地方別人都不大愿意接受，消費(fèi)者也總感覺(jué)不好意思，不體面”、“恩，口味不錯(cuò)，跟‘×巢’咖啡的口味基本一樣”……經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可就證明了這一產(chǎn)品創(chuàng)意的巨大成功。
當(dāng)然，要走產(chǎn)品創(chuàng)意的路線(xiàn)，我們也要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：
一、生產(chǎn)難度不大。如果誰(shuí)創(chuàng)意一種在“月球上生產(chǎn)的月餅”，我們會(huì)很欽佩他的創(chuàng)意之新穎，但立刻也會(huì)被我們罵死！
二、符合消費(fèi)者心理。產(chǎn)品創(chuàng)意的“源創(chuàng)點(diǎn)”不是“新”，而同樣是“消費(fèi)者需求”，“新”只是其形式而已�！澳腥丝Х取钡某晒Γ驮谟诳Х冗@種產(chǎn)品形態(tài)本身就具有“品位”、“美味”、“提神”等消費(fèi)習(xí)慣概念，因而他與“修性氧腎”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是非常吻合的。如果是“男人冰淇淋”，功能一樣，恐怕就沒(méi)有市場(chǎng)。
三、功能與形式必須吻合。產(chǎn)品創(chuàng)意最終一定不能僅僅停留在一種宣傳的層面，而必須真真做到宣傳的賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品實(shí)際功能相吻合。譬如“男人咖啡”，有不少經(jīng)銷(xiāo)商都是在內(nèi)蒙實(shí)際使用后，第二天來(lái)簽訂的合同。如果只是概念，而沒(méi)有功效，現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商是不會(huì)去炒這樣的所謂“概念”的。
四、市場(chǎng)容量足夠大，哪怕包括潛在需求在內(nèi)。很多形式同樣很新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意，并非它沒(méi)有價(jià)值，而很可能是經(jīng)銷(xiāo)商一開(kāi)始感覺(jué)到市場(chǎng)容量不夠大，而不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試。
五、消費(fèi)者教育及市場(chǎng)操作簡(jiǎn)單�；仡櫼幌轮袊�(guó)“女性補(bǔ)腎”市場(chǎng)的艱難，我們就明白，再好的概念，哪怕它的確是真理，但是如果教育難度太大，也就變成了謬誤。就象“女性補(bǔ)腎”，從中醫(yī)角度講，是很有必要的，但是在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)，“補(bǔ)腎”已經(jīng)與“壯陽(yáng)”劃上了等號(hào)。因而炒做女性補(bǔ)腎就變得異常困難。而“男人咖啡”幾乎不需要教育，誰(shuí)看誰(shuí)明白，誰(shuí)用誰(shuí)知道。加上其“復(fù)合渠道”的特殊經(jīng)營(yíng)模式，才保證了這一產(chǎn)品一面市，就大受歡迎。
在成文之前，筆者與夏總的一次通話(huà)，更加堅(jiān)定了我為“產(chǎn)品創(chuàng)意”大聲喝彩與大聲呼吁的信心：該產(chǎn)品目前已回款200多萬(wàn)，一片火熱景象。
武漢頂鼎策劃：曹夢(mèng)德
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