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“男人咖啡”：引發(fā)“產(chǎn)品創(chuàng)意”與“廣告創(chuàng)意”之爭
作者：曹夢德 時間：2005-8-18 字體：[大] [中] [小]
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8月內(nèi)蒙藥交會上，“男人咖啡”以其獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意引起轟動，并再次引發(fā)了關(guān)于“產(chǎn)品創(chuàng)意”與“廣告創(chuàng)意”的爭議。
“男人咖啡”再度引發(fā)“產(chǎn)品創(chuàng)意VS廣告創(chuàng)意”之爭
8月1日的內(nèi)蒙威聯(lián)藥交會上，一個產(chǎn)品的出現(xiàn)，再度引發(fā)了在營銷界一直沒有過定論的爭議：“是產(chǎn)品創(chuàng)意更有競爭力，還是廣告創(chuàng)意更重要？”
從7月26日開始，在巴彥塔拉、昭君等會務(wù)賓館門前，最引人注目、顯得聲勢最為浩大的一批宣傳隊伍，就是由100名女生組成的“男人咖啡”宣傳隊。她們每人舉著一個漂亮的、放大了的“男人咖啡”包裝盒，整齊地行進、站隊、喊口號。吸引筆者的倒不是這種宣傳方式，而是它的產(chǎn)品名稱——“男人咖啡”。這一定位不禁讓筆者眼前為之一振，并饒有興趣地到了他們的洽談房間。還沒走到房間，就看到了他們房門口站了人，擠到門口一看，里面都是洽談的、看廣告片的、看樣品的、看資料的，甚至還有忙著現(xiàn)場簽合同、繳合同定金的……
為了了解這一產(chǎn)品獨特的創(chuàng)意，筆者一連幾天“跟蹤”他們的活動，并找了一個晚上的機會，請到了負責操作該產(chǎn)品的兩位老總：夏總和胡總。通過跟他們的聊天，讓我再次對一個老話題產(chǎn)生了必須一吐為快的想法：“產(chǎn)品創(chuàng)意”重回江湖！
從“何陽時代”對“產(chǎn)品創(chuàng)意”的無限崇拜，到上世紀的“得廣告者得天下”，再到后來的一系列演變：“整合營銷”、“終端營銷”、“矩陣營銷”，及形形色色的由各個營銷機構(gòu)或策劃人自創(chuàng)的營銷理論，讓人們越來越相信“沒有賣不好的產(chǎn)品，只有搞不好的營銷”，在諸多策劃高人的眼中，產(chǎn)品只是一個簡單的載體了，真正能賣錢的就是營銷與策劃。在醫(yī)藥行業(yè)中，這一“定律”似乎也得到了一定范圍的驗證：一些“老藥新包裝”的成功，一些“普藥變新藥”的魔法，一些“功能主治妙解”暫時的得逞，都似乎表明“產(chǎn)品創(chuàng)意”已經(jīng)沒有市場！
但是，明眼人在這屆內(nèi)蒙藥交會上不難發(fā)現(xiàn)，以醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀來看，所謂的廣告創(chuàng)意也好，整合營銷也罷，已經(jīng)到了比拼實力，比投入的白熱化階段。你的廣告創(chuàng)意好，但是對那些“大創(chuàng)意，小制作”的廣告片，經(jīng)銷商并不買帳，反而那些看起來很俗套，名人呀、人民大會堂新聞發(fā)布會呀、權(quán)威專家發(fā)表言論呀，真實感人的患者證言呀，更能夠引起經(jīng)銷商共鳴。比廣告創(chuàng)意？不如說比投入！然而在名人泛濫的今天，這樣的投入似乎又越來越成為雞肋。而且因使用名人肖像而被訴諸法律的案例也越來越多。
對于更多的中企業(yè)來說，回歸“產(chǎn)品創(chuàng)意”不失為一條憑快馬輕騎沖出重圍的好方法。而且這一思路對投入的要求比對創(chuàng)意的要求要更低，真正能夠體現(xiàn)出創(chuàng)意的超常規(guī)價值來。在內(nèi)蒙會場，筆者聽到很多“男人咖啡”的經(jīng)銷商都評價“這個產(chǎn)品的創(chuàng)意太好了”、“把男人補腎的需求用咖啡來滿足，太有創(chuàng)意了”（筆者注：該產(chǎn)品自身策劃中的提法不是“補腎”，而是“氧腎”，對于這一提法的轉(zhuǎn)換，筆者感覺也很有意義，見另文）、“我一回去就把我們那里的賓館和夜總會都鋪滿，以前賣補腎的膠囊，這些地方別人都不大愿意接受，消費者也總感覺不好意思，不體面”、“恩，口味不錯，跟‘×巢’咖啡的口味基本一樣”……經(jīng)銷商的認可就證明了這一產(chǎn)品創(chuàng)意的巨大成功。
當然，要走產(chǎn)品創(chuàng)意的路線，我們也要注意以下幾個要點：
一、生產(chǎn)難度不大。如果誰創(chuàng)意一種在“月球上生產(chǎn)的月餅”，我們會很欽佩他的創(chuàng)意之新穎，但立刻也會被我們罵死！
二、符合消費者心理。產(chǎn)品創(chuàng)意的“源創(chuàng)點”不是“新”，而同樣是“消費者需求”，“新”只是其形式而已�！澳腥丝Х取钡某晒�，就在于咖啡這種產(chǎn)品形態(tài)本身就具有“品位”、“美味”、“提神”等消費習慣概念，因而他與“修性氧腎”的產(chǎn)品賣點是非常吻合的。如果是“男人冰淇淋”，功能一樣，恐怕就沒有市場。
三、功能與形式必須吻合。產(chǎn)品創(chuàng)意最終一定不能僅僅停留在一種宣傳的層面，而必須真真做到宣傳的賣點與產(chǎn)品實際功能相吻合。譬如“男人咖啡”，有不少經(jīng)銷商都是在內(nèi)蒙實際使用后，第二天來簽訂的合同。如果只是概念，而沒有功效，現(xiàn)在的經(jīng)銷商是不會去炒這樣的所謂“概念”的。
四、市場容量足夠大，哪怕包括潛在需求在內(nèi)。很多形式同樣很新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意，并非它沒有價值，而很可能是經(jīng)銷商一開始感覺到市場容量不夠大，而不愿意冒風險去嘗試。
五、消費者教育及市場操作簡單�；仡櫼幌轮袊芭匝a腎”市場的艱難，我們就明白，再好的概念，哪怕它的確是真理，但是如果教育難度太大，也就變成了謬誤。就象“女性補腎”，從中醫(yī)角度講，是很有必要的，但是在中國這個特殊的市場，“補腎”已經(jīng)與“壯陽”劃上了等號。因而炒做女性補腎就變得異常困難。而“男人咖啡”幾乎不需要教育，誰看誰明白，誰用誰知道。加上其“復合渠道”的特殊經(jīng)營模式，才保證了這一產(chǎn)品一面市，就大受歡迎。
在成文之前，筆者與夏總的一次通話，更加堅定了我為“產(chǎn)品創(chuàng)意”大聲喝彩與大聲呼吁的信心：該產(chǎn)品目前已回款200多萬，一片火熱景象。
武漢頂鼎策劃：曹夢德
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